Rinascente, Piazza Duomo: incastonata nella galleria, è tappa immancabile per qualsivoglia giro di shopping in centro Milano.
Poco conta il nome, che altro non è che un marchio assicurato che certifica una lunga fila di altri nomi-firme; quel che conta non è l’oggetto, ma come i soggetti vi assistano.

La Rinascente è quel luogo, facilmente raggiungibile, in cui poter allungare una passeggiata circondati di boutique dall’alto nome e dalla presentazione impeccabile – per tutti e cinque i sensi, a partire dall’olfatto invaso dalle fragranze, dagli aromi e dalle essenze del reparto profumeria.
Commesse attendono in piedi che venga loro porto un polso da profumare, confezioni monodose cumulabili si offrono al passaggio: fondotinta, ciprie, correttori coprenti o delicati; ombretti, matite per occhi e per labbra l’arcobaleno in polvere da spalmarsi addosso a scelta tra dieci marche diverse, dieci confezioni diverse, dieci prezzi diversi.
Dai cartelloni le modelle sorridono garantendo che il prodotto pubblicizzato è ovviamente il migliore.
Dieci cartelloni, dieci modelle, dieci marche: variazioni dello slogan “Questo è il meglio!”. Paradossi del libero mercato.
Il mercato, qui, è quello delle grandi marche, raccolte in un’unica struttura senza rinunciare all’esclusiva da boutique di avere ognuna il proprio marchio retroilluminato, gli scaffali in linea con l’immagine specifica della firma e una presentazione atta a rendere unico ogni pezzo. Il lusso è quello di poter passare da Cacharel a Cavalli compiendo tre passi, potersi rifare un guardaroba griffato in soli due piani, abbellire la casa al penultimo piano, una tappa al parrucchiere all’ultimo e poi un caffè con vista Duomo oltre le vetrate tirate a lucido.

L’effetto finale è uno shopping profumato di Dolce Vita – l’ideale, non il film – patinato di effetti scenici, luci, sorrisi e promesse intrappolate nei fermoimmagine delle pubblicità reali quando La Dolce Vita – il film, non l’ideale – che come film tende più alle due dimensioni che alla tridimensionalità.

La Rinascente in Piazza Duomo – qui presa come esempio e non caso unico, rappresentante e non rappresentata – è un agglomerato di negozi e un parco giochi.
È impensabile che un abitante di Milano, o un assiduo frequentatore di questa città, non vi sia mai stato; meno impensabile è che chi vi sia stato sia un cliente abituale.
La Rinascente smercia beni di lusso – beni, cioè, non necessari, e abbastanza apprezzabili per come vengono presentati da poter essere inclusi nella turistica lista delle “cose da visitare”. Con quel suo modo di accogliere profumatamente – il reparto profumeria è un passo oltre l’entrata, in forma di ventata dalle mille fragranze – pare la reincarnazione moderna di un bazar principesco.
“Qui il principe acquista i propri abiti eleganti, quelli sportivi, le creme che rendono la sua pelle lucente, i cuscini su cui far sedere gli ospiti, le stilografiche con cui firmare gli atti. Qui i suoi capelli vengono lavati e acconciati, qui sosta assaporando un caffè mentre il Duomo lo saluta.” Qui viene messo a disposizione il set necessario a divenire tali e quali ai principi e alle principesse di Calvin Klein e di Pinko, altrettanto perfetti e perennemente ritratti nella loro posa migliore, proiettati in contesti che sanno di esotico, speciale, raffinato, unico, il luogo in cui tu sei quel che vuoi.

Nota a margine: hai il trucco perfetto, i capelli lucidi e in piega, l’abito che rende al meglio la tua bellezza, seduta su un cuscino morbido ed esteticamente impeccabile, sorseggiando un caffè mentre il tuo polso ti rimanda il dolce gusto di vaniglia speziato di toni orientali, socchiudi la bocca e...
... Nei cartelloni non c’era scritto quali parole sarebbero state più in tinta con il look che hai adottato. Cosa devi dire, ora?

L’immagine promulgata di benessere e bellezza – perché qualsiasi prodotto, per vendersi, deve promulgarsi – ha la profondità culturale di uno sticker che non attacca sul medio cittadino milanese; la foto è perfetta, ma il collante – quello che dovrebbe consolidare il legame tra ideale e reale – è l’unico prodotto per cui sono mancati i fondi.


foto di E.²  / Edoardo